Social Media Marketing im B2B-Unternehmen: Charakteristika, Ziele und Wertbeiträge

Längst hat der Gedanke des Web 2.0 auch Einzug in die Geschäftswelt gefunden, indem die Unternehmen das Potential aber auch die drohende Gefahr erkannt haben, welche sich in frei erstellbaren Nutzerbeiträgen im Web verbergen können. Nutzer können ihre Meinung über Unternehmen, Marken und Services frei äußern, ohne ein tiefgreifendes technisches Verständnis über Webprogrammierung besitzen zu müssen. Dieses Merkmal kann für Unternehmen Chance und Gefahr gleichzeitig bedeuten. Aus diesem Grund hat sich in der Außendarstellung von Unternehmen und dem Marketing ein neues Forschungsfeld etabliert, welches die Vermarktung eines Unternehmens, eines Produkts oder eines Services mit Hilfe der Social Media Kanäle und ihrer Nutzer zum Gegenstand hat: das Social Media Marketing. Marketing mit Social Media verbindet kleine und große Unternehmen mit einem breiten Publikum an Multiplikatoren und Konsumenten. Doch wo heutzutage professionelles Marketing betrieben wird, sind ebenso Investitionen erforderlich, um die festgelegten Marketingziele zu erreichen. Dies gilt auch für das Social Media Marketing. An der Stelle, an der Investitionen getätigt werden, müssen jedoch auch Erfolge messbar werden, um den betriebswirtschaftlichen Nutzen der Investition beurteilen zu können. Dieser Fragestellung nach der Erfolgsmessung, also der finanziellen Wirkung und deren Messbarkeit, von Marketingaktivitäten, speziell Social Media Marketing Aktivitäten, soll in dieser Arbeit nachgegangen werden. Hierzu wird der Fokus der Betrachtungen auf B2B-Unternehmen gelegt und diskutiert, inwiefern B2B-Unternehmen Social Media für sich einsetzen können, welche Ziele und welcher Wertbeitrag damit verbunden sein können und wie eine Erfolgsmessung im Sinne einer Return-on-Invest-Betrachtung möglich wird.

Christina Meyer, M.A., wurde 1985 in Dresden geboren. Das Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Duisburg-Essen schloss sie 2008 mit dem Bachelor of Science ab. In ihrer Abschlussarbeit beschäftigte sie sich mit der Selbstdarstellung in virtuellen Umgebungen. Fasziniert von den Möglichkeiten der neuen Web 2.0 Entwicklungen verknüpfte sie die neuen Technologien mit ihrer Arbeit im Marketing eines mittelständischen IT-Unternehmens. Um den entwickelten Ideen und Konzepten eine theoretische und betriebswirtschaftliche Grundlage zu geben, nahm sie 2010 nebenberuflich das Studium des New Media Managements auf, welches sie 2012 mit dem Master of Arts abschloss. Die Herausforderungen ihres beruflichen Engagements motivierten sie dabei, sich der vorliegenden Thematik als Masterarbeit zu widmen.

Textprobe: Kapitel 4, Social Media Marketing für B2B-Unternehmen: 4.1, Charakteristik des Social Media Marketings: Die neuen Möglichkeiten, die das Web mit den Social Media Kanälen durch den Informationsaustausch und die Interaktionen der Nutzer untereinander heute bieten, haben nicht nur die private Nutzung des Webs grundlegend geändert. Auch für Unternehmen bietet sich die Chance und sogar die Notwendigkeit, Kommunikation in beide Richtungen nicht nur zu zulassen, sondern im Sinne der Kommunikationsziele zu beeinflussen . Denn nichts könnte für die Reputation eines Unternehmens schädlicher sein, als eine Reihe negativer Äußerungen im Web, ohne dass das Unternehmen in entsprechender Weise reagiert. In diesem Falle würde das Image des Unternehmens erheblichen Schaden nehmen, weil der Eindruck entstünde, das Unternehmen sei weder an der Kritik und der Unzufriedenheit seiner Kunden interessiert, noch an möglichen Verbesserungen der Produkte oder Dienstleistungen, die zukünftige negative Äußerungen verhindern könnten. Folglich müssen Unternehmen sich sogar mit den Entwicklungen und Meinungen in den Social Media Kanälen auseinander setzen und diese in der Kommunikations- und Marketingstrategie berücksichtigen, denn hier hat der Kunde von heute das Wort und jeder Nutzer, mit dem ein Unternehmen in Interaktion tritt, ist möglicherweise der Kunde von morgen. Social Media Marketing ist also - gleich welcher Ausprägung - keine Modeerscheinung oder Nico-to-have , sondern ein wichtiger Bestandteil der gesamten Marketingstrategie. Der Begriff Social Media Marketing ist im Gegensatz zu den methodischen Bereichen des Marketings stark instrumental geprägt und bezeichnet ein Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Applikationen und Technologien zu erreichen . Im Zentrum stehen also nutzergenerierte Beiträge wie z.B. persönliche Einschätzungen oder Empfehlungen zu Marken, die es für ein Unternehmen zu beeinflussen gilt. Die Neuartigkeit des Social Media Marketings besteht darin, dass es nicht mehr nur um die Sendung von Informationen in Form von Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit seitens des Unternehmens geht, sondern um das Empfangen von Meinungen und Empfehlungen seitens der Kunden und folglich um eine Interaktion mit den Kunden, um für das Unternehmen wünschenswerte Ansichten und Meinungen zu verbreiten, denn der Kunde hat die Möglichkeit und die Macht auf Werbung zu antworten und diese Antwort der gesamten Webnutzerschaft zugänglich zu machen. Beim Social Media Marketing geht es also im Wesentlichen darum, der Community aktiv zu zuhören und auf angemessene Weise zu reagieren, um somit eine Beziehung zur Community aufzubauen . Kernelement und Grundvoraussetzung eines erfolgreichen Social Media Marketings sind somit der Dialog mit der Community, Authentizität und Ehrlichkeit seitens des Unternehmens sowie Transparenz in der Kommunikation und die Fähigkeit, Kritik seitens der Community anzunehmen und konstruktiv darauf zu reagieren . Denn Social Media Marketing bedeutet einen Paradigmenwechsel: Die bisherige Markenkommunikation wird zur Kundenkonversation .